미션, 비전, 브랜드 에센스, 콘셉트의 차이는 무엇일까
누구나 헷갈려하는 개념과 차이점
많은 사람들이 미션, 비전, 경영전략, 브랜드 에센스 등의 개념과 역할에 대해 혼란스러워한다. 인터넷상에 떠돌아다니는 용어와 정의를 보면 이해가 되는 듯하지만 막상 적용해보면 쉽지 않다. 사실 법칙이 아니기 때문에 정해진 정답은 없다. 회사에서 정하고 사용하기 나름이다. 하지만 정확한 개념을 알면 불필요한 의미를 덜어내고 서로간의 오해를 줄일 수 있다. 개념에서부터 혼동이 생기면 결국 다시 시작점으로 돌아오는 상황을 마주하게 된다. 많은 기업들이 동일한 이해의 출발선에서 시작하지 않아서서 다시 회귀하는 상황을 종종 봤다.
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당신과 팀원이 브랜드 아이덴티티 수립을 맡았다고 가정하자. 무엇을 만들 것인가? 최종 아웃풋은 무엇인가? 브랜드 에센스를 수립하기로 했다면 브랜드 에센스에 대한 생각은 상사 혹은 팀원의 생각과 동일한가? 이 문제는 1장에서 말한 당신이 과업 전에 마주하게 될 장애물 중 하나다. 팀원간 브랜딩 용어 개념을 명확히하여, 최종 아웃풋, 진행 과정에 대해 발생할 수 있는 오해를 최소화하자. 이를 위해서 브랜드 방향성의 가장 기본이되는 미션, 비전, 브랜드 에센스, 컨셉에 대해서 살펴보도록 하자.
미션, 비전, 가치의 인식이 변화된 과정을 살펴보면, 1950년~1970년대에는 비전을 먼저 수립하고 미션을 만들었다. 많은 리더들이 장기적인 포부를 명확히 표현하려고 했기 때문에 비전 우선 접근 방식을 강조했다. 비전은 리더십을 위한 지침 역할이었고 사명은 해당 비전을 지원하는 일상적인 운영 방침이었다. 1980년 이후 목적 중심의 수행, 실행이 중요하다고 판단하면서 미션을 먼저 수립하고 비전을 후에 수립하는 것으로 바꿨다. 그래서 미션이 상위개념, 비전이 하위개념처럼 보이기도 한다. 하지만 목적 중심의 조직 중요성이 커지면서 사명과 비전을 계층적 구조가 아닌 상호의존적 개념으로 보는 것이 더 바람직하다. 지금은 사명(우리 존재이유), 비전(우리가 가는 곳) 및 가치(우리가 운영하는 방식) 일관성있게 유지하고 응집력 있는 기업의 내러티브를 반영하는 것으로 바뀌어 가고 있다.이렇듯 기업의 환경과 여건에 따라 비전만 수립하기도 하고, 미션만 수립하기도 한다. 혹은 미션과 비전을 모두 수립하기도 한다. 어떤 조직은 브랜드 에센스나 Core Value만 만들기도 한다. 모든 것은 회사의 선택이다. 미션이 없거나 비전이 없다고 해서 회사가 없어지지 않는다. 이런 정의가 없어도 성장을 하는 회사도 매우 많다.
Mission, Vision, Brand Essence, Concept은 모두 지향점을 말하는 공통점이 있지만, 브랜딩 대상의 범위, 전략의 목적에 따라 적용되는 개념이 다르다. 기업과 같은 큰 조직에서는 미션, 비전을 주로 사용한다. 마스터 브랜드, 패밀리 브랜드와 같이 일정 규모 이상의 위상을 가진 것에서 브랜드 에센스를 적용하는 것이 적절하다. 쿠팡이나 하이마트와 같이 제품, 서비스명이 기업명으로 갖는 경우에도 적용이 가능하다. 상품, 제품, 서비스등 단기적이고 개별적인 대상에는 브랜드 컨셉을 적용하여 전략을 구축한다.
구체적인 예를 들어 말해보면 LG전자는 미션, 비전의 개념을 적용하고, LG 시그니처에는 브랜드 에센스로 상위 개념을 설정한다. LG 그램과 같은 노트북에는 제품 컨셉을 활용하여 커뮤니케이션 한다. 각 브랜딩 주체에 맞는 개념을 적용해야 후에 서로 상충하지 않고 지속적인 브랜딩이 가능해진다. 다음은 미션, 비전, 무료 카지노 게임에센스, 컨셉 개념을 어떻게 정의하는지 정리한 내용이다.
1) Mission
미국마케팅협회(AMA)기준에 따르면,미션은 조직의 핵심적인 목적으로 시간이 지나도 변하지 않는 것으로 정의하고 있다.조직의 존재이유이며,의사결정에 있어서 방향성을 결정해 주는 역할을 한다.또한“우리는 어떤 조직이며 무엇을 하는가”라는 질문에 대한 답으로(Campbell and Nash, 1992)보통 조직의 성격이나 정체성,존재 이유로 정의된다(Campbell and Yeung, 1991; Macedo et al, 2016).
The American Marketing Association (AMA) defines a mission statement as a declaration of an organization's core purpose and focus that remains unchanged over time. It serves to communicate the organization's reason for existence and provides direction for its decision-making processes
2) Vision
비전은 미래에 조직이 앞으로 나아가야 할 방향을 나타내는 것으로,시기상 아직 다가오지 않은 미래의 지향점을 나타내나 이에 대한 일관된 개념적 정의는 존재하지 않는다(Collinsand Porras, 1991). AMA기준에 따르면 비전의 정의는 조직이 달성하고자 하는 중장기적 목표로 현재 혹은 미래의 실행전략을 수행할 때 가이드를 제공한다.
A vision statement, on the other hand, is an aspirational description of what an organization would like to achieve or accomplish in the mid-term or long-term future. It serves as a guide for choosing current and future courses of action. The AMA encourages organizations to create vision statements that are inspiring and align with their strategic goals
3) Brand essence
무료 카지노 게임 에센스는 가장 기본적이고 견지해야 할 무료 카지노 게임 정신이며 소비자가 선택하는 가장 핵심적인 이유이다.
The American Marketing Association (AMA) defines brand essence as the fundamental and enduring spirit or character of a brand. It encapsulates the brand's unique identity, values, purpose, and promise in a concise and emotionally resonant manner. Essentially, brand essence is the core emotional reason why consumers choose one brand over another.
무료 카지노 게임 에센스는 일반적으로 한 두 개의 가장 핵심적인 단어로 표현한다.
Brand essence is typically described in just a few words, capturing the brand's core attributes and emotional appeal. For example, Volvo's essence is "safety, " Disney's is "magic, " and Apple's is "simple elegance"
4) Brand value
무료 카지노 게임 가치는 브랜드 아이덴티티의 근원이자 실행,결정의 핵심 원칙이다.기업브랜딩에 있어서 브랜드 미션,문화,약속등을 반영한다.
Brand values are the core principles and beliefs that guide a brand's actions and decisions. These values are fundamental to the brand's identity and are intended to resonate with the target audience, fostering a deeper connection and loyalty. According to the American Marketing Association (AMA), brand values are a crucial part of corporate branding, reflecting the brand's mission, culture, and the promises it makes to its stakeholders.
무료 카지노 게임 가치는(제품의)깨끗함,지속가능한과 같이 소비자 효익 등 브랜딩 주체가 강조하는 가치로 구성되어 있다.For example, a brand like Fiji Water emphasizes values such as purity and sustainability, which are conveyed through their packaging design and use of 100% recycled plastic.
5) Brand Concept
브랜드 컨셉은 소비자의 마음속에 심고 싶은 핵심 아이디어 혹은 이미지로 브랜드 에센스,무료 카지노 게임 목적,비전,미션,무료 카지노 게임 가치 등을 포함한다.
The brand concept refers to the core idea or image that a brand creates in the minds of its consumers. It encompasses the fundamental values and promises that the brand stands for, aiming to establish an emotional connection and differentiate the brand from its competitors. The brand concept includes elements such as the brand's essence, purpose, vision, mission, and values
우리는 왜 브랜드 미션, 브랜드 비전, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 에센스, 브랜드 콘셉트를 왜 결정할까? 이유는 간단하다. 브랜딩은 항상 결정의 순간들로 이루어진다.
Branding is full of decisions:브랜딩을 하는 순간, 선택의 과정이다. 그래서 필요한 게 목적이고 방향이다. 당신이든, 기업이든, 제품이든, 서비스든 브랜딩을 하기로 하는 순간, 그 과정은 항상 선택의 순간들에 서게 된다. 선택의 명확성, 선택의 효율성을 위해서 브랜딩에는 명확한 도달점이 있어야 한다. 무료 카지노 게임는 기업활동의 전반에 걸쳐있다. 그리고 기업활동 전반에서 각기 다른 의사결정자들이 판단하고 결정한다. 브랜딩에서 일관성 있는 판단과 결정은 애초부터 불가능하다. 그래서 모두가 동일하게 이해하고 최종적인 도달점, 방향점을 인지해야 한다.
또한 브랜딩은 수많은 개인과 각 요소에 의해 브랜드 퍼포먼스가 결정된다. 브랜드 가치의 단계별 Value Chain과 Key Drivers를 보면 브랜딩의 과정이 얼마나 다양한 조직과 그들의 의사결정에 의해 만들어지는지 알 수 있다. 브랜드 자체가 주는 4가지 가치사슬을 이해하면 우리가 고민해야 하는 이유는 더 명확해진다. 마케팅 커뮤니케이션, 소비자, 시장성과, 주주가치에서의 개인과 결정, 요소들이 종국에는 브랜드 가치를 만들어내고 영향력을 미친다.
Brand Value Chain브랜드 명확성(Clarity)을 확보하기 위해 미션, 비전, 브랜드 에센스, 콘셉트등을 하나의 플랫폼에 혼용하여 사용하지 말자. 특히 이런 개념들을 동시에 하나의 플랫폼에 넣을 경우 중복된 개념으로 인해서 미사여구가 가득한 내용의 브랜드 플랫폼이 되고 만다. 브랜드 플랫폼에 대해서는 20장에 정리하긴 했지만 미션, 비전, 컨셉의 차이를 브랜드 플랫폼을 활용하여 표현하면 좀더 이해하기가 쉬울 것 같다. 대상에 따라 적용되는 개념의 차이가 있으며 플랫폼에서 적용할 수 있는 순서를 참고하도록 한다.
1) 브랜딩 주체가 기업일 때는 미션, 비전, 미션 Statement or 기업 Slogan으로 플랫폼을 구성하자.
2) 브랜딩 주체가 마스터 무료 카지노 게임 혹은 패밀리 무료 카지노 게임 등 규모가 큰 무료 카지노 게임는 무료 카지노 게임 에센스, 무료 카지노 게임 가치, 무료 카지노 게임 스테이트먼트 or 무료 카지노 게임 슬로건으로 구성하자
3) 브랜딩 주체가 단일상품, 개별서비스의 개별브랜드는 브랜드 콘셉트, 제품의 Key benefit,Statement or 제품 카피 or 제품 Slogan으로 구성하자.
미션, 무료 카지노 게임에센스, 콘셉트는 기업과 마스터브랜드, 그리고 상품, 서비스에 적용되는 대상과 운용범위에 따라 구분될 수 있고 각 주체(기업, 브랜드, 제품 상품서비스)의 사용 목적에 따라 달라질 수 있다.
[미션, 브랜드 에센스, 브랜드 콘셉트 비교]미션, 무료 카지노 게임에센스, 콘셉트는 기업과 마스터브랜드, 그리고 상품, 서비스에 적용되는 대상과 운용범위에 따라 구분될 수 있고 각 주체(기업, 브랜드, 제품 상품서비스)의 사용 목적에 따라 달라질 수 있다는 점을 유의한다. 또 경우에 따라서는 당신 회사의 특성상 브랜드 미션, 비전, 브랜드 에센스, 브랜드 가치 등을 모두 하나의 플랫폼에 구성해야 할 경우가 있다. 혹은 각각의 의미와 역할, 위치에 대해 규정해야 할 필요가 있을 수 있다. 이를 위해 각각의 개념과 역할을 하나의 플랫폼에 정리했다. 여러분이 회사에서 실행전략을 수립한다면 아래의 플랫폼을 참고하기 바란다.
[브랜드 미션, 비전, 브랜드 에센스, 커뮤니케이션 메시지 플랫폼]