브랜드는 취향인가 계급인가
아이폰, 스타벅스, 무인양품, 이케아라는 취향
바야흐로취향존중의시대가도래했다. 이런시대에브랜드들은불특정다수의대중보다는자신의브랜드를열성적으로따르는팬덤을형성하는데더많은힘을쓰고있다. 브랜드는자신의팬덤이지속적으로브랜드의 효능감을느낄수있도록기술을개발하고기업의철학을정비하며브랜드의정체성을공고히한다.
단순히좋은물건을만들어팔면되었던상점들이점점브랜드에집착하게된이유는무엇일까? 이는새로운상품을계속만드는것보다좋은브랜드를형성하는것이기업의지속가능성을더높여주기때문이다. 이는상품 중심에서 문화 중심으로 소비자의라이프스타일이바뀌고있음을뜻한다.
아이폰, 스타벅스, 무인양품, 이케아
이들브랜드는오랜 시간독특한감성과뛰어난브랜딩전략으로하나의팬덤을형성하였다. 이들의 열성적인 팬덤 활동을 통해 동일한 상품과 브랜드를 공유하는 사람들은 점차 늘어나 하나의 취향 집단 형성하였고 각 카테고리에서 독보적인 아이콘의 위치를 차지한다. 이들은 소수가 소유하는 값비싼명품이 아닌중산층이선망하는이상적인 상품을만드는곳으로입지를다졌다.
몇년 전만해도이들은소위힙한 브랜드였지만지금은준고급라이프스타일브랜드의표준이되었다. 이브랜드들은몇가지공통점을가지고있다.
첫째, 해당 카테고리에서 높은 가격을형성하고 있다. 명품보다 싸고 시장 평균 가격보다는 비싼 금액이다. 둘째, 각자의 방식으로 뛰어난 상품 밸런스를 갖추고 있다. 셋째, 다양한 상품군은 통일된 정체성을 가지며 브랜드만의 아우라를 가지고 있다. 넷째, 전통적인 가족 구성보다는 1,2인의 소가구에게 인기가 많다. 이 현상은하나의키워드로요약할 수 있다. 바로"취향"이다. 그리고취향은곧"계급"을뜻한다. 오늘의우리는취향의소비를통해계급문화를탐닉한다. 이번글은계급을탐닉하기위한우리의무분별한소비를지적한다거나그런소비욕구를어떻게든부추기려는기업에대해서가아니다. 계급이의미없는현대사회에서다시계급을떠올리게되는현상에대해짚고넘어가고싶었다.
남과 나를 구별하기 위한 장치 "사회 계급"
계급을 떠올리면 우리는 크게 중세시대와 프랑스혁명을 떠올릴 수 있다.중세에는 혈통 중심의 왕과귀족, 그리고 평민이있었다. 18세기 근대에들어장사를통해부를축적한상인들은도시의영향력있는자본가로변모한다. 하지만귀족들은상인을 여전히 천대하였고 과도한 세금을 징수했다. 그 피해는 상인과 상인 고용한 노동자들에게 전해진다.이들은 결국프랑스혁명, 영국의시민혁명을통해부르주아라는제3의계급을형성한다. 이들의 혁명이성공할 수 있었던이유는바로다수의임금노동자들이지지했기때문이다. 노동자를뜻하는프롤레타리아는국민의대다수가이집단에속할정로도커다란그룹이다. 이들은역사적으로굵직굵직한사건들을만들어냈다. 커다란집단의의견을모을수있는프롤레타리아가들고일어나면세상을바꾼다는것을깨달은상위계급은점점드러나지않음을미덕으로삼는다. 서로부를공유하되티내지않았다. 또한그들은자본주의라는개념아래누구나열심히살면성공할수있다는것을보여줄수있는작은문을만들어놓았다. 그문은그들이 안전하게 부를 공유하는 안전장치가된다.
"그래 너희도 노력하면 성공할 수 있어"
현대에 들어 대부분의 계급사회는 사라진다. 하늘아래있는모든인간은국가의제도와헌법안에서공정한평가를받는다. 그러므로딱히내가귀족인지부르주아인지알기회도없고혹은내가어떤계급인지아는사람도별로없다. 단지내가가지고 있는 자본과 내가 소비하는문화를통해보여줄수있을뿐이다. 여기서핵심은바로"구별짓기"다. 계급의경계는허물어졌고기술의발달로정보의접근성도한계가없어졌다. 더이상사회에서특정한지위를부여받지못한사람들은스스로높은자존감을갖기위해노력한다. 자존감은사회적영향력과타인에대한인정그리고스스로특별하다는자의식에서온다. "나"는특별한사람이거나특별한집단에속한사람이어야한다. 아니적어도"나"는구분되어야한다. 저사람들중에한명이아니라바로저기있는"그" 사람이되어야한다.
현대사회에계급은사라졌지만계층은존재한다. 이계층은내의지와상관없이출신과환경에따라통상적인등급이구별된다. 상위계층으로올라갈수있는유일한수단은학력자본과물질자본을통한상위계층과의거래뿐이다. (그래서그렇게미친듯이사교육에돈을쓰는것이다.) 조금이라도더나아지고싶다는향상성이있는우리들에게는계층이필요하고계속해서구별짓기를재생산해나갈것이다.
남과 다름을 스스로 표현하는 현대판 구별 짓기 "브랜드"
중세시대의 구별 짓기가 고급문화를 소비하는 계층 간의 격차였다면 현대는 커머셜 브랜드를 소비함으로 취향을 구분 짓고 있다. 내적 취향은 짧은 시간에 쌓을 수 없고 인내가 필요한 반면에 외적 취향은 상품을 구매함으로 쉽게 얻을 수 있기 때문이다.
브랜드에는 외적인 취향과 내적인 취향이 있다. 외적 브랜드는 상품이고 내적 브랜드는 자기 스스로 브랜드화시키는 것을 말한다. 이번 글에는 우선 외적 브랜드를 집중하여 풀어내었다.
외적인 취향 : 아이폰을 구매함으로 애플의 브랜드를 입는 것
내적인 취향 : 꾸준한 글 쓰기를 통해 작가가 되는 것, 롱보드를 타고 콘텐츠를 만들어내는 고효주
자신을 표현하는데 가장 빠른 방법은 외적인 취향을 걸치는 것인데 브랜드는 바로 그 부분을 채워주는 역할을 한다. 브랜드는 체험이나 경험으로 습득할 필요 없이 바로 구매 가능한 취향을 제공한다. 브랜드는 단지 취향의 제공만으로 역할을 끝내지 않는다. 자신을 구매한 고객들을 한데 모아 취향 공동체로 엮어준다. 아이폰을 가진 사람들, 전자책을 보는 사람들, 같은 로고의 커피를 마시는 사람들 이러한 형태로 보이지 않는 클랜이 형성된다. 해당 클랜에 속하게 되면 동질감과 안정감을 느끼 것과 동시에 크 클랜에서 지향하는 하나의 계급을 얻게 된다.
"내가 그의 이름을 불러주었을 때 그는 나에게로 와서 꽃이 되었다." 김춘수의 꽃
"내가 그 브랜드를 구매했을 때 그 브랜드는 나에게로 와서 취향이 되었다."
브랜드의 소비는 곧 내가 원하는 계급의 표현
우리가 브랜드를 소비하는 이유는 그들이 다가와 나의 취향 곧 계급을 표현해주는 대체물이 되길 바라기 때문이다. 납득할 수 없을 정도로 비싸고 가성비가 떨어지는 명품이 여전히 활기를 치는 이유는 바로 상위계층의 계급을 표현할 수 있는 귀한 아이템이기 때문이다.
중세시대 가문을 형성한 귀족은 몇 대에 걸쳐 축적된 가문의 부와 미술품 그리고 고유한 양식의 문장이 있다. (자수가 놓인 린네 손수건이나 특별한 비법의 잼 같은 것) 이러한 양식은 남들로부터 자신들을 구분할 수 있는 하나의 수단이었다. 하지만 현대에 들어서 고전적인 양식은 희석되었고 자본주의를 통해 형성된 신흥 귀족들은 그러한 양식을 쌓기에는 스스로의 역사가 매우 짧다. 고급 브랜드는 바로 그들의 욕망을 채워주는 역할을 한다.
최근부상하는힙스터문화는주로돈은 없지만 잘 배운 젊은노동자계층이주도하고있다. 이들은쌓아놓은부가없기때문에상위계급의명품을소비할여유가없다. 이들은그들나름대로자신들이경배할수있는문화와브랜드를만들기시작한다. 문화적계층만이그들이스스로특별해질수있는길이라는것을본능적으로탐지한 것이다. 이들은오랫동안명성을누려온명품도아니고값싼공산품을선택하지도않는다. 적어도내일상의한부분을환화게비추어줄좋은것들을선택한다.
브랜드는 어떻게 나의 취향이 되는가?
변하고 있는 브랜드의 가치
변화를갈망하는잘배운노동자계층은부유함을천박함혹은어리석음으로갈음하고있다. 큼직한구찌버클허리띠에엔진이요란한포르셰를타고다니는모습이오히려촌스럽게다가오는것이다. "힙"한느낌은살짝가려진본질속에세련된느낌이은은하게흘러나와야한다. 과거우리에게상품은얼마나많은기능이얼마나작은공간에얼마나효율적으로들어가있는지가가치의척도였다. 지금은조금다르다. 내게로다가와나를더특별하게해줄수있는상품이어야한다. 그가치는디자인(스메그) 일수도있고분위기(스타벅스) 일수도있고그브랜드가주는영향력(아이폰) 일수도있다.
고객은 취향의 가치에 돈을 지불한다.
쿠팡, 위메프, 지마켓 등 이미 차고 넘치는 오픈 마켓들이 있음에도 불구하고 존재감을 나타내고 있는 온라인 마켓이 있다. 바로 29CM이다. 오픈마켓은 정확히 내가 사고 싶은 것을 인지하고 최저가의 가격을 얼마나 빠르게 받아 볼 수 있느냐가 경쟁 포인트이다. 29CM은 여기에 함몰되지 않고 고객에게 세련된 취향을 선물한다. 가격은 다소 비싸지만 고객은 29CM의 아이템이 나에게 입혀줄 취향의 가치까지 계산하고 지불한다.
하비인더박스라는취미 상품 배송서비스가있다. 한달에한번취향을받아볼수있는구독서비스다. 클레이아트부터가죽공방그리고핸드드립커피까지다양한취향들을적절한가격에경험할수있다. 하비인더박스에담긴취향들은DIY 재료로서어떤브랜드를대표하지않는다. 만든사람이곧브랜드가된다. 29cm과하비인더박스의아이템들은나의페이스북과인스타그램을충만하게해줄수있는상품을제공한다. 이들은단지상품을파는것이아니라취향큐레이터로서오직받아보는사람만의경험과브랜드가치를컨설팅한다.
취향은 노출되어야 한다.
새로운 계급을 디자인할 수 있는 곳 "SNS"
(인증샷 : 가상 계급의 표출, 헤쉬 태그 : 취향 공동체를 엮어주는 매개체)
인터넷과SNS의발달은우리에게제3의공간을조성해주었다. 이곳은물질적자본과상관없이누구에게나공평한곳이다. 학력자본, 문화자본, 심지어외모자본에서도자유로워질수있는유일한공간이다. 이곳에서우리들은계급을새롭게디자인하고영향력을끼칠수있다. SNS 안에서는내가공유한사진내가쓴글을통해내가원하는존재가될수있다. 그렇기때문에그귀한사진하나를얻기위해저멀리있는분위기좋은카페나레스토랑가는것을마다하지않는다. 최근글잘쓰는방법에대한책들이인기리에판매되고있는이유도SNS를통해영향력있는글을남기고싶어하는욕구와맞닿아있다.
상위계급의취향을매일같이소비할수는없지만한순간을소비하는데에는큰무리가없다. 그조각(인증샷)을담아나의SNS에올리게되면그문화자본은곧내것이된다. 아니내것인것처럼귀속된다. 우리는그렇게취향의소비를통해계급을꾸준히사모으고있다. 헤쉬태그(#)는취향공동체를구분할수있는중요한역할을한다. 취향이야독특할수록좋지만남들이알아주지않으면또곤란하다. 취향이라는카테고리안에동질감을느끼고함께연대할수있는요소가필요하다. 누군가와함께하는취향이어야그안에서비교우위를통한만족감을느낄수있다. 취향은내가누군지알려주는신분증과같다. 때문에노출될수있어야하고노출될수있을만큼눈길을끌어야하며노출된것에대한피드백을받아야한다. 이러한일련의과정을통해우린만족감을얻는다. 앞으로SNS상의인증샷은단지먹기전음식사진으로끝나는게아니라더까다로운편집과디자인으로하나의작품을공유하는현상이증가할것이다.
나 아이폰 쓰는 사람이야라는 말로 이 글을 대신하고 싶지 않았다. 왜 아이폰이고 왜 스타벅스였을까 왜 무인양품이고 왜 이케아였을까?
이들브랜드는결국현대판가문이되었다. 아이폰을쓰는사람,스타벅스커피를 즐기는사람,무인양품의심플함을좋아하는사람이들은스스로의역사와취향을발전시키고있다. 우리는단지이들을소비함으로그들이형성한가문과계급을취할수있다. 하나의브랜드에속하게되면개인의취향과공동의연대감을동시에취할수있는것이다. 이런현상은분명기업에게는기회다. 라디오주파수와같이예민하게소비를파고들어가면브랜드공동체를형성해빠르게성장할수있다. 가문으로서의브랜드가되려면해당브랜드에는철학과스토리가있어야한다. 한마디로소비자들이공부할만한가치가있는브랜드가될수있도록꾸준히자신들의역사를스토리텔링해야한다. 소비자또한그럴가치가있는브랜드를선택하는게좋다. 어떤영향에도쉽게무너지지않을견고한브랜드, 사회적으로 피해를 끼치는 브랜드는피하고선한영향력을확장해나가는브랜드를선택하는현명함이필요하다.
브랜드는 단지 걸치는 양식일 뿐 나를 대신할 수 없다.
사회의식의 발달과 기술의 발전으로 인해 누구나 자신만의 취향과 계급을 형성할 수 있는 기회의 시대가 열렸다. 열린 기회만큼 개개인의 책임이 더 커진 시기이기도 하다. 이럴 때 일 수록 개인은 앞으로 더욱 현명해져야 다. 커머셜 브랜드가 결코 당신 가문의 전부가 되도록 자리를 내어주어선 안된다. 취향이란 인간 고유의 향기이고 삶의 양식이다. 마치 세상에 하나밖에 없는 나만의 향수를 찾고 싶듯이 취향 또한 나라는 사람이 갖는 오직 하나의 것이 되어야 한다. 하지만 브랜드에 잠식되게 되면 무분별한 소비를 할 수밖에 없고 그 브랜드의 흥망에 좌지우지될 수 있다. 브랜드로서 쌓을 수 있는 취향은 극히 제한적이다. 돈으로 살 수 있는 모든 취향은 정신적인 취향의 일부에도 미치지 못한다.
누구도구매할수없는나만의브랜드
중세시대의구별짓기가고급문화를소비하는계층간의격차였다면현대는자신만의양식을만들어주변에영향을끼치고확산시키는문화라고볼수있다. 특히최근들어자신의개성과존재감을찾고자탐색하고도전하는순례자들을많이만나고접하게된다. 이들은취향을찾는과정을통해결국자신의길을만들었고수많은팔로워를얻었다. 토지자본, 물질자본과상관없이행복한삶을영위하는사람들이속속히드러나고있다. 껍데기에불과한외적브랜드의구매보다중요한것은바로스스로브랜드가되는것이다. 자신을 표현하는키워드를좁혀 나가다보면대표키워드가남게되는데해당키워드가당신을대표하는브랜드가될수있다. 이과정을응축및확장하며스스로의브랜드를조각해나가길바란다.
당신의생활양식이바로당신의취향이다. 취향은곧그사람의계급을반영한다. 또하나의보이지않는옷이고보이지않는주민등록증이다. 높은수준의취향은걸치는게아니라내재하여은은하게드러나야한다. 취향은곧계급을표현한다고정의했다. 하지만그취향의계급론은단지신분의서열화를뜻하지않는다. 취향을계급표출의욕구로삼는것은일차원적이다. 나라는사람의향기가얼마나사회와타인에게긍정적인영향을끼치는지입체적으로그려보자. 오직나만의취향, 나만의영향력을갖는것이야말로우리삶의중요한목표다.
오늘도 나와 당신의 취향을 위한 하루가 되었기를 바란다.
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<참고도서
피에르 부르디외 "구별 짓기"
송길영 "상상하지 말라"
예쁜 카페를 찾는 고단한 청년들에게 희망이 있기를
어느 날 한 기사를 보았다. "청년들은 왜 예쁜 카페에 집착하는가"
요점은 여유롭게 사색을 즐기고 친구와 대화를 나누고 예쁜 인증 샷을 남길 집이 없다는 것이다. 네모 반듯한 다섯 평짜리 방을 얻으려면 보통 1,000만 원가량의 보증금과 50만 원 정도의 월세를 내야 한다. (서울 도심 기준) 적지 않은 돈이지만 너무나도 작은 공간이다. 이곳은 단지 편히 잠을 잘 수 있는 공간이지 일상을 소비할 정도로 넉넉하지 않다. 기사에서는 가질 수 없는 좋은 집에 대안으로 예쁜 카페를 찾는다고 한다. 물론 맞는 말이다. "커피가 너무 맛있어서 카페에 가는 경우는 드물다. 커피는 그저 장소 이용료에 불과하다."
하지만 현상을 부끄러워하지 말자.
청년들이 멋있고 예쁜 카페를 찾는 이유는 삶의 질뿐만 아니라 자신의 자존감을 지키는 하나의 수단이다. 작가가 아니라면 세상과 단절된 5평짜리 공간에서 희망찬 꿈을 키우기는 어려운 일이다. 자신들이 아는 로컬의 예쁜 카페는 바로 그들의 자존심이고 꿈을 키우는 소중한 공간이다. 카페는 원래 그런 곳이다. 집을 벗어나 홀로 고민하고 결정을 하는 곳 또는 타인과 문화를 나누고 생각을 나누고 정서와 교감을 나누는 역할을 한다.
내게도 카페는 특별하다. 주말을 비롯한 휴일에 홀로 카페를 자주 찾는 편이다. 사색을 하고 사람을 관찰하고 계획을 짜고 독서를 하고 글을 쓰고 음악을 듣는다. 이곳 내 모든 자기 계발이 이루어지는 소중한 공간이다. 마지막으로 헤밍웨이 단편선의 한 구절을 나누며 글을 맺겠다.
"나는 카페에 밤늦게까지 머물기를 좋아하는 사람들 편이야. 잠들기 바라지 않는 사람들, 계속 살아있고 싶은 사람들, 살아서 존재를 증명하고 싶은 사람들" -헤밍웨이, 깨끗하고 불빛 환한 곳 (A Clean, Well-Lighted Place)
